Marketing sanitario: regole e controlli prima di pubblicare
Fonti istituzionali e controlli editoriali per distinguere informazione sanitaria, promozione e messaggi da sottoporre a verifica.
Il marketing sanitario non può essere progettato come la promozione di un prodotto qualsiasi. La comunicazione riguarda salute, dignità e libertà di scelta della persona e deve essere valutata insieme alla normativa applicabile, alle regole deontologiche e alle indicazioni dell’Ordine competente.
Questa guida offre una checklist editoriale generale e non sostituisce il parere legale, del direttore sanitario o dell’Ordine professionale.
Informazione e promozione non sono equivalenti
La pagina del Ministero della Salute dedicata alla pubblicità delle professioni sanitarie richiama trasparenza e veridicità e riporta, per strutture private e professionisti interessati, il limite agli elementi promozionali o suggestivi previsto dall’articolo 1, comma 525, della legge 145/2018.
Prima di pubblicare occorre quindi chiedersi se il messaggio informa oppure induce aspettative attraverso enfasi, paura, urgenza o promesse.
Controlla parole, immagini e contesto
Un testo prudente può essere contraddetto da un titolo assoluto, da un’immagine “prima e dopo” o da una call to action costruita sull’ansia. La valutazione deve comprendere l’intero messaggio e il canale utilizzato.
Evita risultati garantiti e confronti non dimostrabili
Espressioni come “risultato sicuro”, “il migliore” o “senza rischi” richiedono particolare attenzione e possono risultare ingannevoli o incompatibili con il carattere informativo della comunicazione sanitaria.
L’articolo 56 del Codice di deontologia medica pubblicato da FNOMCeO richiede una comunicazione funzionale all’informazione, non equivoca, ingannevole o denigratoria.
Verifica il soggetto e la disciplina applicabile
Regole e responsabilità possono cambiare in base a professione, struttura, prodotto, dispositivo o mezzo di diffusione. Per dispositivi medici e altri prodotti sanitari possono esistere autorizzazioni e linee guida specifiche. Il Ministero della Salute mantiene una sezione dedicata alle licenze di pubblicità sanitaria.
Documenta il controllo
Conserva fonti, versione approvata, nominativo del referente e data della verifica. Se la norma, la prestazione o il professionista cambiano, il contenuto deve rientrare nel flusso di revisione.
Checklist editoriale
- Il messaggio è verificabile e aggiornato?
- È chiaro chi offre il servizio e con quali qualifiche?
- Titolo, immagine e call to action rispettano il carattere informativo?
- Sono assenti promesse, garanzie e confronti impropri?
- È stata verificata la disciplina specifica di professione, struttura o prodotto?
- Il referente competente ha approvato la versione definitiva?
- È prevista una data di revisione?
Per integrare questi controlli nella produzione quotidiana, consulta il flusso di approvazione dei contenuti sanitari e la guida alla comunicazione sanitaria.
